Kur blerësit hynë në dyqanin e H&M në Londrën qendrore verën e kaluar, gjëja e parë që ata panë ishte një fustan blu e errët, me lule që varej në hyrje në mënyrë shumë të dukshme. Në shitje për vetëm 4,80 dollarë, veshja paraqiste më shumë sesa një çmim të ulët. Ajo gjithashtu mburrej me një etiketë të gjelbër me fjalën “NDËRGJEGJSHËM”. Në dyqan gjendej gjithashtu e vendosur në qoshe një kosh riciklimi për rroba të larmishme i cili nuk është aspak i i ri për 4.473 dyqanet e kompanisë në të gjithë botën pasi ajo kompania dëshiron të shihet si një kampion i klimës.
Perandoria Suedeze e veshjeve drejton një sërë programesh të qëndrueshmërisë, duke inkurajuar klientët të rikthejnë rrobat e padëshiruara për ripërdorim. Ajo gjithashtu është duke lëshuar raporte vjetore të qëndrueshmërisë që nga 2002 dhe ka filluar koleksionin e saj të parë të ‘ndërgjegjshëm’ duke përdorur pambuk organik dhe materiale të riciklueshme që në 2010.
Kohët e fundit, Grupi H&M njoftoi një plan për të bërë të gjitha veshjet e saja nga materialet e ricikluara ose me burim të qëndrueshëm deri në vitin 2030. Ajo gjithashtu ka provuar të shtojë stacione “riparimi dhe rimarrje” në dyqane të zgjedhura, dhe është duke provuar veshjet me qira në Stokholm.
Ashtu si rivalët e tjerë të saj të shpejtë të modës, modeli bazë i biznesit H&M është nxitur nga çmimet e ulëta, konsumi i shpejtë dhe tendencat me ndryshim të shpejtë – të gjitha janë në tension të drejtpërdrejtë me misionin e tij të qëndrueshmërisë. Industria globale e modës gjeneron një sasi të madhe mbeturinash – një kamion i plotë mbeturinash me rroba digjet ose dërgohet në një deponi çdo sekondë, sipas një raporti nga fondacioni Ellen MacArthur, një udhëheqës jofitimprurës që punon për të përmirësuar bilancin e qëndrueshmërisë së industrisë .
Kur një këmishë kushton 5 dollarë, ajo shihet shpejt si një veshje me konsum të shkurtër që mund të hidhet në plehra pas disa përdorimesh. Ne kemi më shumë të ngjarë të hedhim rroba më të lira, të prodhuara në masë sesa sendet më të shtrenjta, sipas një studimi të vitit 2009 për zakonet e konsumatorit.
H&M është i vetëdijshëm për problemin. Menaxheri i Angazhimit të Qëndrueshmërisë së kompanisë, Hendrik Alpen pranoi se industria e modës së shpejtë po lufton të balancojë angazhimin e saj për klimën me dëshirën e saj për të përmbushur kërkesat e konsumatorit.
“Nuk është saktësisht shkenca e raketave, nëse shikoni se si do të zhvillohet popullsia globale, deri në vitin 2040, ne mund të jemi 9 miliardë njerëz. Kjo është sigurisht e shkëlqyeshme nga perspektiva e të pasurit më shumë klientë të mundshëm”, tha Alpen për CNN Business. “Por nëse shikojmë kufijtë dhe limitet planetare … ekuacioni nuk po funksionon”.(CNN)